Questa domanda emerge in quasi ogni primo colloquio, di solito formulata come se esistesse una regola. Una regola non c’è. C’è un compromesso, e da quale parte ci si colloca dipende da elementi che riguardano la vostra azienda, non i motori di ricerca.

In sintesi: per posizionarsi in Giappone non serve un dominio .co.jp. Ci sono situazioni in cui averlo è chiaramente la scelta giusta e altre in cui è solo un modo costoso per complicarsi il SEO. Di seguito vediamo come capire in quale caso vi trovate.

Che cos’è davvero il .co.jp

Il .co.jp non è un dominio di marketing che si può semplicemente acquistare. È un dominio di secondo livello riservato, sotto il TLD nazionale del Giappone, gestito da JPRS, e prevede requisiti di idoneità concreti:

  • Il registrante deve essere una società registrata in Giappone, cioè un’entità giuridica costituita secondo il diritto giapponese. Un’azienda straniera priva di una controllata o di una sede secondaria in Giappone non ha i requisiti.
  • Uno per società. Un’entità registrata può detenere un solo .co.jp. È proprio questo vincolo a dare significato al dominio: un indirizzo .co.jp è, per costruzione, un identificativo univoco di un’entità societaria giapponese.
  • La registrazione richiede una prova documentale della costituzione, di norma il certificato di iscrizione al registro (履歴事項全部証明書, rireki jikō zenbu shōmeisho) rilasciato dall’Ufficio per gli affari legali (Legal Affairs Bureau), con data recente.

Esistono opzioni affini. I domini .jp generici sono accessibili in modo molto più ampio, anche se ci si aspetta comunque che il registrante abbia una presenza contattabile in Giappone, e se ne possono detenere quanti se ne vuole. Proprio perché non sono riservati, non portano con sé l’implicazione “questa è una società giapponese registrata” tipica del .co.jp. .ne.jp, .or.jp e gli altri sono destinati ad altri tipi di organizzazione e qui non sono rilevanti.

La prima domanda, quindi, non è “dobbiamo prendere un .co.jp?”, ma “abbiamo un’entità giuridica in Giappone?”. Se la risposta è no, la decisione è già presa, e il resto di questo articolo riguarda come ottenere buoni risultati senza, cosa del tutto possibile.

Google lo considera un fattore di ranking?

Non nel senso in cui di solito si intende la domanda.

Un TLD nazionale è un segnale di geotargeting forte e inequivocabile. Google considera un ccTLD come indicazione che il sito è destinato a quel paese, e questa associazione è di fatto automatica: non la si configura e non la si può davvero sovrascrivere. Il .co.jp comunica quindi a Google, in modo chiaro e permanente, che il sito è pensato per il Giappone.

Ma il geotargeting non è pertinenza. Aiuta a stabilire per quale pubblico una pagina è candidata; non stabilisce se la pagina sia una buona risposta. Una pagina giapponese ben documentata, in una sottodirectory di un dominio globale autorevole, supera regolarmente una pagina scarna su un .co.jp, perché a essere confrontata è la pagina, non il suffisso.

Va ricordato che Google ha dismesso l’impostazione manuale del paese di destinazione che si trovava nel rapporto Targeting internazionale di Search Console. Per un dominio generico, il geotargeting oggi viene dedotto dai segnali (lingua, hreflang, contenuti, link, ubicazione del server e dell’attività) anziché dichiarato. Questo ha reso la chiarezza intrinseca del ccTLD leggermente più preziosa di prima, ma non l’ha trasformata in un fattore di ranking.

Il vero compromesso: consolidamento o segnale geografico

Ecco il cuore della decisione.

Una sottodirectory (example.com/ja/) tiene tutto in un unico posto. Qualunque autorevolezza abbia accumulato il vostro dominio globale (anni di link, menzioni del brand, un comportamento di scansione consolidato), la sezione giapponese parte al suo interno, non accanto. Per un’azienda con un dominio globale davvero forte, è un vantaggio grande, immediato e concreto, ed è l’argomento più solido a favore della sottodirectory.

Un .co.jp separato parte da zero. Dominio nuovo, nessuno storico di link, nessuna fiducia consolidata. Tutto ciò che il dominio globale ha impiegato dieci anni a guadagnare va riconquistato in Giappone, da fonti giapponesi. Non è impossibile (è così che ogni sito di un’azienda giapponese è arrivato dove si trova), ma è un programma pluriennale e richiede una voce di budget dedicata, non solo la registrazione di un dominio.

C’è poi un costo operativo che viene sottovalutato. Due domini significano due configurazioni CMS (o una sola con un supporto multidominio macchinoso), due proprietà di analytics, due proprietà Search Console, due cicli di rilascio, due accumuli di debito tecnico e un cluster hreflang cross-domain che deve restare reciproco tra team che non condividono la stessa pianificazione degli sprint. Vediamo hreflang non funzionanti molto più spesso nelle configurazioni su domini separati che nelle sottodirectory, e il motivo è organizzativo più che tecnico.

Che cosa vi dà davvero il .co.jp

Non posizionamenti. Credibilità, presso le persone.

Nel B2B giapponese, soprattutto nella fascia enterprise e in settori conservativi come finanza, attività legate alla pubblica amministrazione, sanità e industria pesante, un indirizzo .co.jp viene letto come prova che siete un’azienda reale, registrata e responsabile a livello locale. Compare sui biglietti da visita, negli indirizzi email, nelle verifiche sul registro delle imprese che gli uffici acquisti effettuano davvero. La sua scarsità (uno per entità, prova di costituzione obbligatoria) è esattamente ciò che lo rende significativo.

Questo incide sul SEO in modo indiretto e disomogeneo. Se i vostri acquirenti sono comitati acquisti di grandi gruppi giapponesi, il dominio contribuisce a far prendere sul serio la richiesta di contatto. Se sono ingegneri o fondatori di startup che vi conoscono già, contribuisce pochissimo. Sono entrambi mercati reali e pesano questo aspetto in modo diverso.

Quando la sottodirectory è la scelta migliore

  • Il vostro dominio globale ha accumulato un’autorevolezza significativa.
  • Non avete ancora un’entità giuridica giapponese, oppure ne avete una ma piccola e recente.
  • State testando il mercato e volete capire se esiste una domanda organica giapponese prima di impegnarvi.
  • Il vostro prodotto viene acquistato da professionisti operativi più che da comitati acquisti.
  • Avete un solo team web, un solo CMS e nessuna voglia di gestire un secondo stack.
  • Il vostro programma di contenuti in giapponese avrà una portata limitata nel primo anno.

Per la maggior parte delle aziende internazionali che entrano per la prima volta in Giappone, questa è la risposta corretta. Ed è anche reversibile: una sottodirectory si può migrare su un .co.jp in seguito, e farlo più avanti significa migrare qualcosa che già funziona.

Quando il .co.jp vale la pena

  • Avete un’entità giapponese consolidata con personale locale, e il Giappone è un mercato definito con un proprio budget, non un esperimento.
  • I vostri acquirenti sono grandi imprese giapponesi, istituti finanziari o organizzazioni vicine al settore pubblico, dove le verifiche sulla legittimità societaria fanno parte del processo.
  • Il business giapponese ha bisogno di una reale autonomia operativa (linea di prodotto, prezzi, contratti, assistenza e calendario editoriale propri) e il sito globale non può rappresentarlo in modo sensato.
  • Siete pronti a finanziare la costruzione di autorevolezza in lingua giapponese come programma permanente, non come progetto.
  • Il vostro dominio globale non è particolarmente forte, quindi partendo separatamente si rinuncia a meno.

Notate che quasi tutte queste sono condizioni di business, non condizioni SEO. È questa la forma onesta della decisione.

La via di mezzo del sottodominio

ja.example.com viene talvolta proposto come compromesso. Nella nostra esperienza finisce per lo più per sommare gli svantaggi di entrambe le soluzioni: non ha la credibilità locale di un .co.jp e introduce una separazione su cui i team orientati al consolidamento devono poi ragionare.

Esistono motivi legittimi per sceglierlo (uno stack tecnologico diverso per il sito giapponese, un confine organizzativo netto, un vincolo di CDN o di hosting), e se uno di questi si applica, un sottodominio va benissimo e può posizionarsi perfettamente. È una buona risposta a una domanda infrastrutturale e una risposta debole a una domanda di marketing.

Che cosa determina davvero il ranking in Giappone

Se state scegliendo un dominio sperando che faccia il lavoro al posto vostro, conviene essere diretti su dove si trova davvero il lavoro. In ordine approssimativo di impatto:

  1. Se le vostre pagine rispondono a una reale domanda di ricerca giapponese: è un problema di ricerca di parole chiave e di contenuti, non di dominio, ed è quello che più spesso viene saltato. Si veda Perché tradurre il sito web non è SEO giapponese.
  2. Se i contenuti sono all’altezza della pagina dei risultati su cui competono: profondità, specificità e i segnali di credibilità che gli acquirenti B2B giapponesi si aspettano.
  3. Se il sito è tecnicamente accessibile e annotato correttamente: scansionabile, indicizzabile, con canonical autoreferenziale e con un hreflang funzionante.
  4. Se fonti in lingua giapponese vi citano: media di settore, associazioni, partner, piattaforme di comparazione.
  5. Il dominio.

Non diciamo che il quinto punto non conti nulla. Diciamo che le aziende che fanno bene i primi quattro si posizionano in Giappone con example.com/ja/, e quelle che li sbagliano non si posizionano nemmeno con example.co.jp.

Se avete già un .co.jp inattivo

È una situazione frequente. Un distributore ne ha registrato uno anni fa, oppure la filiale giapponese ha realizzato un piccolo sito che è rimasto indietro mentre il sito globale andava avanti. Ora avete due proprietà rivolte al Giappone che si fanno concorrenza, di solito con contenuti sovrapposti e senza hreflang tra loro.

Vale la pena risolvere la questione in modo deliberato anziché lasciarla com’è. O consolidate (sceglietene una, reindirizzate l’altra, mantenete i redirect in modo permanente), oppure vi impegnate su entrambe con una chiara divisione degli scopi e annotazioni corrette. Quello che non dovreste fare è lasciare due siti giapponesi gestiti a metà che si dividono gli stessi segnali: è questo l’esito che causa danni misurabili.

Se state valutando la questione per un sito specifico, è uno dei primi temi che affrontiamo in un progetto di ingresso nel mercato giapponese, e una volta chiarita la questione dell’entità giuridica la conversazione è di solito più breve di quanto si pensi. Raccontateci a che punto siete e vi daremo una risposta chiara.