대부분의 글로벌 기업은 다른 시장에서 이미 돌아가고 있는 SEO 프로그램을 갖춘 채 일본 SEO를 시작합니다. 콘텐츠 일정이 있고, 기술 백로그가 있고, 순위 추적 도구가 있고, 캐노니컬 태그가 무엇인지 아는 담당자가 있습니다. 그래서 일본을 기존 체계 안의 또 하나의 로케일로 다루고 싶어집니다.
그 직감으로는 3분의 1 정도까지만 갈 수 있습니다. SEO의 작동 원리는 어디서나 같습니다. 크롤링 가능한 페이지, 관련성 있는 콘텐츠, 신뢰할 수 있는 신호. 일본에서 달라지는 것은 그 원리가 작동하는 데 쓰이는 모든 입력값입니다. 사람들이 어떤 단어를 입력하는지, 무엇을 찾기를 기대하는지, 어떤 사이트가 이미 검색 결과를 차지하고 있는지, 그리고 무엇이 회사를 신뢰할 만하게 보이게 하는지입니다.
이 가이드는 실제로 달라지는 부분을, 실무에서 맞닥뜨리게 되는 순서대로 짚어 봅니다.
검색 환경은 생각보다 좁고, 동시에 넓다
일본에서 압도적인 범용 검색엔진은 구글이며, 여전히 많이 쓰이는 포털인 Yahoo! Japan은 여러 해 전부터 구글의 검색 기술을 기반으로 운영되고 있습니다. 실무적으로는 하나의 순위 개선 작업으로 웹 검색의 대부분을 커버할 수 있다는 뜻이며, 실제로 살펴보기 전에 대부분이 예상하는 것보다 단순합니다.
복잡한 부분은 다른 곳에 있습니다. 일본의 상업적 검색 결과 중 상당 부분을 차지하는 것은 벤더 웹사이트가 아니라 비교·애그리게이터 미디어, 즉 比較サイト(hikaku saito, ‘비교 사이트’)와 업종별 리뷰 플랫폼입니다. 많은 B2B 소프트웨어 카테고리에서 검색 결과 첫 화면은 해당 도구들 자체가 아니라, 미디어 회사가 발행한 ‘X를 위한 최고의 도구 15선’ 같은 순위 목록입니다.
웹 검색 밖에서 일어나는 발견도 검색에 영향을 줍니다. X(Twitter)는 일본에서 이례적으로 활발한 사용자층을 보유하고 있고, LINE은 주요 메시징 채널이며, YouTube에서도 카테고리 리서치가 많이 이루어집니다. 이곳들은 ‘SEO를 하는’ 공간은 아니지만, 자연 검색 활동이 결국 거둬들이게 될 브랜드 검색 수요에 영향을 줍니다.
실무적 결론은 이렇습니다. 어떤 페이지를 기획하기 전에, 노리는 검색어에서 현재 무엇이 상위에 있는지 확인하십시오. 답이 ‘비교 기사 여섯 개와 Wikipedia 항목 하나’라면, 그 트래픽을 얻는 길은 비교 사이트보다 순위를 높이는 것이 아니라 비교 사이트에 등재되는 것일 수 있습니다.
일본어는 번역을 통해 리서치할 수 있는 언어가 아니다
이것이 가장 비싼 대가를 치르는 실수이며, 따로 다룰 가치가 있습니다. 실제로 웹사이트 번역이 일본 SEO가 아닌 이유라는 글을 썼습니다. 요약하면 다음과 같습니다.
일본어는 세 가지 문자 체계를 동시에 사용합니다. 한자(漢字), 히라가나(ひらがな), 가타카나(カタカナ)가 모두 일반 문장에 등장하며, 같은 개념이 여러 표기로 검색될 수 있습니다. ‘Security(보안)‘는 セキュリティ(sekyuriti, 가타카나 외래어)로 검색될 수도 있고 安全性(anzensei, 고유 한자어 복합어)로 검색될 수도 있으며, 이 둘은 검색 의도가 서로 다른 별개의 검색어입니다.
단어 사이에 띄어쓰기가 없습니다. 검색엔진은 일본어 텍스트를 알고리즘으로 분절하기 때문에, 당연히 있다고 생각하는 단어 경계가 엔진이 찾아내는 경계와 다를 수 있습니다. 복합어는 영어권 마케터가 예상하는 것과 다르게 작동합니다.
외래어도 안정적이지 않습니다. 어떤 영어 용어는 업계 전체에서 번역 없이 가타카나로 쓰이고, 어떤 용어는 몇 년 전 고유어 조어에 밀려났으며, 또 어떤 용어는 벤더는 쓰지만 구매자는 전혀 쓰지 않습니다. 이 중 어느 것에 해당하는지는 추론으로 알 수 없습니다. 수요 데이터와 상위 노출 페이지를 직접 확인해야 합니다.
그래서 일본어 키워드 리서치는 일본어로, 일본 출처에서 시작합니다. 언어와 지역을 일본어·일본으로 설정한 키워드 플래너, 구글 자동완성과 관련 검색어, Q&A 플랫폼에서 사람들이 실제로 묻는 질문, 자사 일본 영업·지원 대화에서 쓰이는 표현, 이미 상위에 있는 페이지의 어휘 등입니다. 번역된 키워드 목록은 기껏해야 가설일 뿐입니다.
콘텐츠: 다른 것은 언어만이 아니라 기대치다
일본 B2B 구매자는 누군가와 대화하기 전에 더 많이 읽는 경향이 있고, 페이지에서 더 많은 세부 정보를 기대하는 경향이 있습니다. 미국에서 통하는 짧고 강렬한 가치 제안은 일본에서는 빈약하고 다소 얼버무리는 것처럼 읽히는 경우가 많습니다.
일본 B2B 사이트에서는 당연히 갖추고 있지만 해외 사이트에서는 자주 빠져 있는 요소는 다음과 같습니다.
- 会社概要(kaisha gaiyō, 회사 개요) — 법인명, 주소, 대표이사, 설립일, 자본금을 기재한 페이지. 일상적인 신뢰 확인 수단입니다.
- 導入事例(dōnyū jirei, 도입 사례) — 고객명을 밝히고 구체적으로, 고객의 상황과 무엇이 바뀌었는지를 담은 사례. ‘어느 대형 제조업체’ 같은 익명 사례는 무게가 훨씬 덜합니다.
- 資料ダウンロード(shiryō daunrōdo, 자료 다운로드) — 제품을 자세히 설명하는 PDF는 정상적이고 기대되는 전환 단계이며, 데모 요청보다 앞서는 경우가 많습니다.
- 비교 및 가격 정보의 명확성. ‘가격은 문의 바랍니다’도 흔하지만, 숫자가 없더라도 가격 체계를 설명하는 페이지가 관심을 붙잡아 두는 데 눈에 띄게 유리합니다.
어조도 중요합니다. 비즈니스 일본어는 丁寧語(teineigo, 정중체)를 기본으로 씁니다. 많은 서구 SaaS 브랜드가 쓰는 캐주얼하고 개성을 앞세운 어투는 그대로 옮겨지지 않습니다. 이는 번역가가 나중에 고칠 수 있는 문제가 아니라, 일본어 라이터가 집필을 시작하기 전에 브리프로 전달해야 하는 사항입니다.
이를 어떻게 제작해야 하는지에 대한 저희의 관점은 일본어 콘텐츠 SEO 페이지에 정리했습니다. 일본어로 리서치하고, 일본어로 브리프를 작성하고, 일본어로 쓰며, 영어 원본 자료는 대본이 아니라 입력 자료로 활용합니다.
기술: 대부분 익숙하지만, 일본 특유의 함정이 몇 가지 있다
글로벌 차원에서 기술적 SEO가 어느 정도 잘 갖춰져 있다면 대부분은 그대로 적용됩니다. 반복적으로 문제가 되는 일본 특유의 이슈는 다음과 같습니다.
hreflang과 URL 구조. 일본어 버전을 발견 가능하고, 자기 참조 캐노니컬이며, 사이트의 나머지 부분과 올바르게 짝지어진 상태로 만드는 것이 다른 모든 것의 토대입니다. 까다롭고 자주 잘못되어 있습니다. 일본 대상 hreflang: 기술 설정을 제대로 하는 법을 참고하십시오.
IP 기반 자동 리다이렉트. 일본 IP의 모든 방문자를 /ja/로 보내면 해결하는 것보다 망가뜨리는 것이 더 많습니다. Googlebot은 주로 미국 IP에서 크롤링하며, 영어 페이지를 원하는 사용자는 거기에 도달할 수 없습니다. 강제 리다이렉트 대신 닫을 수 있는 안내를 제공하십시오.
인코딩과 전각/반각 문자. 모든 곳에 UTF-8을 사용하고, 타이틀과 제목에서 전각(１２３, ＡＢＣ)과 반각(123, ABC) 표기를 일관되게 사용하십시오. 섞어 쓰면 일본 독자에게 성의 없어 보입니다.
렌더링. 클라이언트 측에서 삽입되는 일본어 콘텐츠는 클라이언트 측에서 삽입되는 영어 콘텐츠와 똑같이 위험하지만, 팀에 렌더링 결과를 읽을 수 있는 사람이 없으면 실패를 알아차리기가 더 어렵습니다.
Search Console. 속성을 인증한 다음, 사이트 전체 평균을 믿지 말고 국가와 검색어 언어로 필터링하십시오. 대규모 글로벌 사이트 안의 일본어 섹션은 전체 집계 데이터에서는 보이지 않습니다.
권위: 인지도 있는 일본 출처를 통해 천천히 쌓인다
글로벌 도메인이 기존에 보유한 링크 프로필은 그대로 이어집니다. 이것이 하위 디렉터리를 택할 만한 실질적인 논거 중 하나이며, 일본에서 상위 노출하려면 .co.jp 도메인이 꼭 필요할까?에서 다룹니다. 하지만 일본어로 된, 일본에서 호스팅되는 언급은 미국 백링크 프로필이 할 수 없는 일을 합니다. 귀사가 이곳에 존재한다는 사실을 입증해 줍니다.
현실적인 출처로는 보도자료 배포, 일본 업계·전문 미디어의 보도, 업계 협회 가입, 파트너 및 대리점 사이트, 이벤트·컨퍼런스 소개 페이지 등재, 그리고 앞서 언급한 카테고리 비교 사이트 등재가 있습니다. 이 대부분은 링크를 사고파는 식의 링크빌딩이 아니라, SEO 가치를 만들어 내는 PR과 사업 개발입니다. 유료 링크 거래는 일본에도 다른 곳과 마찬가지로 존재하며, 다른 곳과 똑같은 리스크를 안고 있습니다.
성과 측정: 목표보다 기간을 먼저 정하라
작업을 시작하기 전에 내부적으로 합의해 둘 만한 것이 두 가지 있습니다.
첫째, 무엇을 측정할 것인가. 일본의 비브랜드 자연 검색 세션, 일본에서 들어온 유효 문의, 사전에 정한 키워드 세트에서의 검색 노출도는 모두 합리적인 지표입니다. 일본어 섹션의 전체 자연 검색 트래픽은 그렇지 않습니다. SEO와 무관한 브랜드 인지도와 캠페인 활동에 따라 움직이기 때문입니다.
둘째, 얼마나 기다릴 것인가. 저희는 숫자를 제시하지 않겠습니다. 솔직한 답은 도메인이 이미 얼마나 권위를 갖고 있는지, 일본어 섹션이 새로 만드는 것인지 기존 번역을 재구축하는 것인지, 카테고리의 경쟁이 얼마나 치열한지에 달려 있기 때문입니다. 탄탄한 글로벌 도메인에 제대로 리서치한 일본어 섹션을 추가하는 경우가, 아무것도 없이 새 도메인으로 시작하는 경우보다 성과가 빨리 나타납니다. 때로는 상당히 빠릅니다. 이런 질문도 하지 않고 고정된 기간을 제시하는 사람은 추측하고 있는 것입니다.
합리적인 작업 순서
이제 막 시작한다면, 다음 순서가 재작업을 가장 많이 줄여 줍니다.
- 대량으로 무언가를 게시하기 전에 URL 구조, hreflang, 색인 가능성 등 기술 기반을 바로잡는다.
- 제대로 된 일본어 키워드 리서치를 하고, 현재 상위 노출 페이지를 보며 검색 의도에 매핑한다.
- 상업적 의도에 대응하는 페이지부터 만든다. 블로그가 아니라, 사람들이 이름으로 검색하는 제품·서비스 페이지다.
- 일본 구매자가 찾는 신뢰 관련 페이지를 추가한다.
- 그다음, 앞의 네 단계에서 배운 것을 바탕으로 에디토리얼 콘텐츠를 시작한다.
- 일본어 권위 구축은 가장 느린 입력값이므로, 병행해서 꾸준히 진행한다.
반대 순서, 즉 블로그를 먼저 하고 기술을 마지막에 하는 회사는 대개 블로그를 다시 게시하게 됩니다.
귀사 사이트가 현재 이 목록의 어디쯤에 있는지 함께 이야기해 보고 싶으시다면 문의해 주십시오. 그보다 앞 단계에서 일본이 투자할 만한 시장인지 아직 판단 중이시라면, 일본 시장 진출 페이지에서 먼저 답해 볼 만한 질문들을 다룹니다.