บริษัทต่างชาติส่วนใหญ่เริ่มทำ SEO ญี่ปุ่นโดยมีงาน SEO ที่ดำเนินอยู่แล้วในตลาดอื่น มีปฏิทินคอนเทนต์ มีงานค้างด้านเทคนิค มีเครื่องมือติดตามอันดับ มีคนที่รู้ว่า canonical tag คืออะไร จึงมักมองญี่ปุ่นเป็นเพียงอีกหนึ่ง locale ในระบบที่มีอยู่
แนวคิดนี้พาคุณไปได้ราวหนึ่งในสามของเส้นทางเท่านั้น กลไกของ SEO เหมือนกันทุกที่ — หน้าเว็บที่ครอว์ลได้ คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้อง สัญญาณที่น่าเชื่อถือ สิ่งที่เปลี่ยนไปในญี่ปุ่นคือปัจจัยทุกอย่างที่กลไกเหล่านั้นใช้ทำงาน ได้แก่ คำที่คนพิมพ์ สิ่งที่พวกเขาคาดหวังจะพบ เว็บไซต์ที่ครองผลการค้นหาอยู่แล้ว และสิ่งที่ทำให้บริษัทดูน่าเชื่อถือ
คู่มือนี้จะพาไปดูส่วนที่แตกต่างจริง ๆ ตามลำดับที่คุณจะพบเจอ
ภูมิทัศน์การค้นหาแคบกว่าที่คิด และกว้างกว่าที่คิด
Google เป็นเสิร์ชเอนจินทั่วไปที่ครองตลาดในญี่ปุ่น และ Yahoo! Japan — ซึ่งยังเป็นพอร์ทัลที่มีผู้ใช้จำนวนมาก — ก็ใช้เทคโนโลยีการค้นหาของ Google มาหลายปีแล้ว ในทางปฏิบัติ หมายความว่างานด้านการจัดอันดับชุดเดียวครอบคลุมการค้นหาบนเว็บได้เกือบทั้งหมด ซึ่งง่ายกว่าที่หลายคนคาดไว้ก่อนจะได้ศึกษาจริง
ความซับซ้อนอยู่ที่อื่น ผลการค้นหาเชิงพาณิชย์ในญี่ปุ่นส่วนสำคัญไม่ได้ถูกครองโดยเว็บไซต์ผู้ขาย แต่โดยสื่อเปรียบเทียบและสื่อรวบรวมข้อมูล — 比較サイト (hikaku saito, “เว็บไซต์เปรียบเทียบ”) และแพลตฟอร์มรีวิวเฉพาะอุตสาหกรรม สำหรับซอฟต์แวร์ B2B หลายหมวดหมู่ หน้าจอแรกของผลการค้นหาคือรายการจัดอันดับ “15 เครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับ X” ที่เผยแพร่โดยบริษัทสื่อ ไม่ใช่ตัวเครื่องมือเหล่านั้นเอง
การค้นพบยังเกิดขึ้นนอกการค้นหาบนเว็บในรูปแบบที่ส่งผลต่อการค้นหาด้วย: X (Twitter) มีฐานผู้ใช้ชาวญี่ปุ่นที่มีส่วนร่วมสูงเป็นพิเศษ LINE เป็นช่องทางส่งข้อความหลัก และ YouTube เป็นที่ที่คนใช้ค้นคว้าข้อมูลหมวดสินค้าอย่างมาก สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ที่ที่คุณ “ทำ SEO” แต่มีอิทธิพลต่อความต้องการค้นหาด้วยชื่อแบรนด์ ซึ่งท้ายที่สุดงาน SEO แบบ organic ของคุณจะเป็นผู้เก็บเกี่ยว
ผลในทางปฏิบัติคือ ก่อนวางแผนหน้าใด ๆ ให้ดูว่าอะไรติดอันดับอยู่ในปัจจุบันสำหรับคำค้นที่คุณต้องการ หากคำตอบคือ “บทความเปรียบเทียบหกบทความและหนึ่งรายการใน Wikipedia” เส้นทางสู่ทราฟฟิกนั้นของคุณอาจเป็นการได้รับการลงรายชื่อในเว็บไซต์เปรียบเทียบ มากกว่าการพยายามติดอันดับเหนือพวกเขา
ภาษาญี่ปุ่นไม่ใช่ภาษาที่คุณจะวิจัยผ่านการแปลได้
นี่คือความผิดพลาดที่มีราคาแพงที่สุด จึงควรอธิบายแยกเป็นอีกเรื่องหนึ่ง — เราเขียนไว้แล้วในบทความ ทำไมการแปลเว็บไซต์จึงไม่ใช่ SEO ญี่ปุ่น สรุปสั้น ๆ คือ:
ภาษาญี่ปุ่นใช้ตัวอักษรสามระบบพร้อมกัน คันจิ (漢字) ฮิรางานะ (ひらがな) และคาตากานะ (カタカナ) ล้วนปรากฏในข้อความทั่วไป และแนวคิดเดียวกันอาจถูกค้นหาได้ในหลายรูปแบบ “ความปลอดภัย (security)” อาจถูกค้นหาว่า セキュリティ (sekyuriti, คำยืมเขียนด้วยคาตากานะ) หรือ 安全性 (anzensei, คำประสมแบบญี่ปุ่นดั้งเดิม) และทั้งสองเป็นคำค้นที่ต่างกัน มีเจตนาเบื้องหลังที่ต่างกัน
ภาษาญี่ปุ่นไม่มีการเว้นวรรคระหว่างคำ เสิร์ชเอนจินตัดคำภาษาญี่ปุ่นด้วยอัลกอริทึม ซึ่งหมายความว่าขอบเขตคำที่คุณคิดว่ามี อาจไม่ใช่ขอบเขตที่เอนจินพบ คำประสมมีพฤติกรรมต่างไปจากที่นักการตลาดที่คุ้นกับภาษาอังกฤษคาดไว้
และคำยืมก็ไม่คงที่ คำภาษาอังกฤษบางคำถูกใช้แบบไม่แปลในรูปคาตากานะทั่วทั้งอุตสาหกรรม บางคำถูกแทนที่ด้วยคำที่บัญญัติขึ้นในภาษาญี่ปุ่นเมื่อหลายปีก่อน บางคำผู้ขายใช้แต่ผู้ซื้อไม่เคยใช้ คุณไม่สามารถบอกได้ว่าคำไหนเป็นแบบไหนด้วยการคิดเอาเอง คุณต้องดูข้อมูลความต้องการค้นหาและดูว่าอะไรติดอันดับ
ดังนั้น การวิจัยคีย์เวิร์ดสำหรับญี่ปุ่น จึงเริ่มต้นด้วยภาษาญี่ปุ่น จากแหล่งข้อมูลของญี่ปุ่น — Keyword Planner ที่ตั้งค่าเป็นภาษาญี่ปุ่นและประเทศญี่ปุ่น, การเติมคำอัตโนมัติและการค้นหาที่เกี่ยวข้องของ Google, คำถามที่คนถามจริงบนแพลตฟอร์มถาม-ตอบ, ภาษาที่ใช้ในการสนทนาด้านการขายและการซัพพอร์ตภาษาญี่ปุ่นของคุณเอง และคำศัพท์ในหน้าที่ติดอันดับอยู่แล้ว รายการคีย์เวิร์ดที่แปลมานั้น อย่างดีที่สุดก็เป็นเพียงสมมติฐาน
คอนเทนต์: ความคาดหวังต่างกัน ไม่ใช่แค่ภาษา
ผู้ซื้อ B2B ชาวญี่ปุ่นมักอ่านข้อมูลมากกว่าก่อนจะติดต่อใคร และมักคาดหวังรายละเอียดบนหน้าเว็บมากกว่า ข้อเสนอคุณค่าที่สั้นกระชับซึ่งได้ผลในสหรัฐฯ มักถูกมองในญี่ปุ่นว่าให้ข้อมูลน้อยเกินไปและดูเหมือนหลบเลี่ยงอยู่บ้าง
สิ่งที่เว็บไซต์ B2B ของญี่ปุ่นทำเป็นเรื่องปกติ แต่เว็บไซต์ต่างประเทศมักละเลย:
- 会社概要 (kaisha gaiyō, ข้อมูลบริษัท) — หน้าที่แสดงชื่อนิติบุคคล ที่อยู่ กรรมการผู้แทน วันที่ก่อตั้ง และทุนจดทะเบียน เป็นการตรวจสอบความน่าเชื่อถือตามปกติ
- 導入事例 (dōnyū jirei, กรณีศึกษาการนำไปใช้) — ระบุชื่อ เฉพาะเจาะจง พร้อมสถานการณ์ของลูกค้าและสิ่งที่เปลี่ยนไป กรณีศึกษาแบบไม่ระบุชื่อ เช่น “ผู้ผลิตรายใหญ่รายหนึ่ง” มีน้ำหนักน้อยกว่ามาก
- 資料ダウンロード (shiryō daunrōdo, ดาวน์โหลดเอกสาร) — PDF รายละเอียดที่อธิบายผลิตภัณฑ์เป็นขั้นตอน conversion ที่ปกติและเป็นที่คาดหวัง มักมาก่อนการขอเดโม
- ความชัดเจนด้านการเปรียบเทียบและราคา “ติดต่อเราเพื่อสอบถามราคา” เป็นเรื่องปกติ แต่หน้าที่อธิบายโครงสร้างราคา แม้ไม่มีตัวเลข จะดึงความสนใจไว้ได้ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด
น้ำเสียงก็สำคัญ ภาษาญี่ปุ่นเชิงธุรกิจใช้ 丁寧語 (teineigo, รูปสุภาพ) เป็นพื้นฐาน น้ำเสียงแบบไม่เป็นทางการและเน้นบุคลิกที่แบรนด์ SaaS ตะวันตกหลายแห่งใช้นั้นนำมาใช้ไม่ได้ นี่ไม่ใช่สิ่งที่นักแปลแก้ได้ภายหลัง — แต่เป็นบรีฟที่คุณต้องให้นักเขียนชาวญี่ปุ่นก่อนเริ่มเขียน
มุมมองของเราเกี่ยวกับวิธีผลิตคอนเทนต์แบบนี้อยู่ในหน้า คอนเทนต์ SEO ภาษาญี่ปุ่น คือ วิจัยเป็นภาษาญี่ปุ่น บรีฟเป็นภาษาญี่ปุ่น เขียนเป็นภาษาญี่ปุ่น และใช้เนื้อหาต้นฉบับภาษาอังกฤษเป็นวัตถุดิบ ไม่ใช่เป็นบทให้ทำตาม
เทคนิค: ส่วนใหญ่คุ้นเคย แต่มีกับดักเฉพาะของญี่ปุ่นอยู่บ้าง
หากงาน SEO เชิงเทคนิค ของเว็บไซต์ระดับโลกของคุณอยู่ในสภาพดี ส่วนใหญ่ก็นำมาใช้ต่อได้ ปัญหาเฉพาะของญี่ปุ่นที่พบซ้ำ ๆ ได้แก่:
Hreflang และโครงสร้าง URL การทำให้เวอร์ชันภาษาญี่ปุ่นถูกค้นพบได้ มี canonical ชี้ที่ตัวเอง และจับคู่กับส่วนอื่นของเว็บไซต์อย่างถูกต้อง คือรากฐานที่ทุกอย่างตั้งอยู่ เป็นงานละเอียดและมักทำผิด — ดู Hreflang สำหรับญี่ปุ่น
การรีไดเรกต์อัตโนมัติตาม IP การส่งผู้เข้าชมทุกคนจาก IP ญี่ปุ่นไปที่ /ja/ สร้างปัญหามากกว่าแก้ปัญหา: Googlebot ครอว์ลจาก IP ในสหรัฐฯ เป็นหลัก และผู้ใช้ที่ต้องการหน้าภาษาอังกฤษก็เข้าไม่ถึง ให้แสดงคำแนะนำที่ปิดได้แทนการบังคับรีไดเรกต์
การเข้ารหัสและตัวอักษรครึ่งความกว้าง/เต็มความกว้าง ใช้ UTF-8 ทุกที่ และใช้รูปแบบเต็มความกว้าง (１２３, ＡＢＣ) กับครึ่งความกว้าง (123, ABC) ให้สม่ำเสมอในหัวเรื่องและหัวข้อ การใช้ปน ๆ กันดูไม่ใส่ใจในสายตาผู้อ่านชาวญี่ปุ่น
การเรนเดอร์ คอนเทนต์ภาษาญี่ปุ่นที่แทรกเข้ามาฝั่งไคลเอนต์ (client-side) มีความเสี่ยงเท่ากับคอนเทนต์ภาษาอังกฤษที่แทรกเข้ามาแบบเดียวกัน แต่ความผิดพลาดจะสังเกตได้ยากกว่าเมื่อไม่มีใครในทีมอ่านผลลัพธ์ที่เรนเดอร์ออกมาได้
Search Console ยืนยันพร็อพเพอร์ตี้ จากนั้นกรองตามประเทศและภาษาของคำค้น แทนการเชื่อค่าเฉลี่ยทั้งเว็บไซต์ ส่วนภาษาญี่ปุ่นที่อยู่ในเว็บไซต์ระดับโลกขนาดใหญ่จะมองไม่เห็นในข้อมูลรวม
Authority: สร้างได้ช้า ๆ ผ่านแหล่งอ้างอิงของญี่ปุ่นที่เป็นที่รู้จัก
ลิงก์จากโปรไฟล์ที่มีอยู่ของโดเมนระดับโลกของคุณส่งผลต่อเนื่องมาได้ — นั่นเป็นหนึ่งในเหตุผลที่แท้จริงในการเลือกซับไดเรกทอรี ซึ่งเราอธิบายไว้ใน จำเป็นต้องใช้โดเมน .co.jp เพื่อติดอันดับในญี่ปุ่นหรือไม่ แต่การอ้างอิงที่เป็นภาษาญี่ปุ่นและโฮสต์ในญี่ปุ่นทำงานบางอย่างที่โปรไฟล์ backlink จากสหรัฐฯ ทำไม่ได้ นั่นคือการยืนยันว่าคุณมีตัวตนอยู่ในญี่ปุ่นจริง
แหล่งที่เป็นไปได้จริงคือการกระจายข่าวประชาสัมพันธ์ การได้รับการนำเสนอในสื่ออุตสาหกรรมและสื่อการค้าของญี่ปุ่น การเป็นสมาชิกสมาคมอุตสาหกรรม เว็บไซต์พาร์ตเนอร์และตัวแทนจำหน่าย รายชื่อในงานอีเวนต์และงานสัมมนา และการได้ลงในเว็บไซต์เปรียบเทียบประจำหมวดที่กล่าวถึงก่อนหน้า งานส่วนใหญ่นี้คือ PR และการพัฒนาธุรกิจที่ก่อให้เกิดคุณค่าทาง SEO ไม่ใช่การสร้างลิงก์ในแบบซื้อขาย การซื้อขายลิงก์มีอยู่ในญี่ปุ่นเช่นเดียวกับที่อื่น และมีความเสี่ยงไม่ต่างจากที่อื่น
การวัดผล: กำหนดกรอบเวลาก่อนกำหนดเป้าหมาย
มีสองเรื่องที่ควรตกลงกันภายในก่อนเริ่มงาน
เรื่องแรก คุณจะวัดอะไร เซสชัน organic ภาษาญี่ปุ่นที่ไม่ใช่การค้นหาด้วยชื่อแบรนด์ การติดต่อสอบถามที่มีคุณภาพจากญี่ปุ่น และการมองเห็นสำหรับชุดคีย์เวิร์ดที่กำหนดไว้ ล้วนเป็นตัวชี้วัดที่สมเหตุสมผล แต่ทราฟฟิก organic ทั้งหมดของส่วนภาษาญี่ปุ่นไม่ใช่ เพราะมันขึ้นลงตามการรับรู้แบรนด์และกิจกรรมแคมเปญที่ไม่เกี่ยวกับ SEO
เรื่องที่สอง คุณจะรอนานแค่ไหน เราจะไม่ให้ตัวเลขกับคุณ เพราะคำตอบที่ตรงไปตรงมาขึ้นอยู่กับว่าโดเมนมี authority อยู่แล้วเท่าไร ส่วนภาษาญี่ปุ่นเป็นของใหม่หรือเป็นงานแปลเดิมที่กำลังสร้างใหม่ และหมวดนั้นมีการแข่งขันสูงแค่ไหน โดเมนระดับโลกที่มั่นคงแล้วซึ่งเพิ่มส่วนภาษาญี่ปุ่นที่วิจัยมาอย่างดี จะเห็นความเคลื่อนไหวเร็วกว่าโดเมนใหม่ที่เริ่มจากศูนย์ — บางครั้งเร็วกว่ามาก ใครก็ตามที่บอกกรอบเวลาตายตัวกับคุณโดยไม่ถามคำถามเหล่านี้ กำลังเดาเอา
ลำดับการดำเนินงานที่สมเหตุสมผล
หากคุณกำลังเริ่มต้น ลำดับนี้ช่วยลดการทำงานซ้ำได้มากที่สุด:
- แก้รากฐานทางเทคนิค — โครงสร้าง URL, hreflang, ความสามารถในการอินเด็กซ์ — ก่อนเผยแพร่สิ่งใดในปริมาณมาก
- ทำการวิจัยคีย์เวิร์ดภาษาญี่ปุ่นอย่างแท้จริง และจับคู่กับเจตนาการค้นหาโดยดูว่าอะไรติดอันดับอยู่ในปัจจุบัน
- สร้างหน้าที่ตอบเจตนาเชิงพาณิชย์ก่อน: หน้าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คนค้นหาด้วยชื่อ ไม่ใช่บล็อก
- เพิ่มหน้าสร้างความน่าเชื่อถือที่ผู้ซื้อชาวญี่ปุ่นมองหา
- จากนั้นจึงเริ่มคอนเทนต์เชิงบทความ โดยอาศัยสิ่งที่เรียนรู้จากสี่ขั้นแรก
- สร้าง authority ภาษาญี่ปุ่นอย่างต่อเนื่องควบคู่กันไป เพราะเป็นปัจจัยที่ให้ผลช้าที่สุด
บริษัทที่ทำกลับลำดับ — บล็อกก่อน เทคนิคทีหลัง — มักต้องเผยแพร่บล็อกใหม่ในที่สุด
หากคุณต้องการพูดคุยว่าเว็บไซต์ของคุณอยู่ตรงไหนในรายการนี้ ติดต่อเรา หากคุณยังอยู่ในขั้นก่อนหน้านั้นและยังตัดสินใจว่าญี่ปุ่นเป็นตลาดที่ควรลงทุนหรือไม่ หน้า SEO สำหรับการบุกตลาดญี่ปุ่น ครอบคลุมคำถามที่ควรตอบให้ได้ก่อน