Hầu hết doanh nghiệp quốc tế đến với SEO tiếng Nhật khi đã có một chương trình SEO đang vận hành ở nơi khác. Họ có lịch nội dung, danh sách việc kỹ thuật tồn đọng, công cụ theo dõi thứ hạng, và một người hiểu thẻ canonical là gì. Phản xạ tự nhiên là coi Nhật Bản như thêm một phiên bản ngôn ngữ (locale) trong hệ thống sẵn có.
Phản xạ đó chỉ đưa bạn đi được khoảng một phần ba chặng đường. Cơ chế của SEO ở đâu cũng giống nhau — trang mà công cụ tìm kiếm thu thập được, nội dung phù hợp, tín hiệu đáng tin cậy. Điều thay đổi tại Nhật Bản là mọi đầu vào mà các cơ chế đó vận hành dựa trên: người dùng gõ những từ gì, họ kỳ vọng tìm thấy gì, những website nào đang chiếm lĩnh kết quả, và điều gì khiến một công ty trông đáng tin cậy.
Bài hướng dẫn này lần lượt trình bày những phần thực sự khác biệt, theo đúng thứ tự bạn sẽ gặp phải.
Bức tranh tìm kiếm vừa hẹp hơn, vừa rộng hơn bạn nghĩ
Google là công cụ tìm kiếm tổng hợp chiếm ưu thế tại Nhật Bản, và Yahoo! Japan — một cổng thông tin vẫn được sử dụng rất nhiều — từ nhiều năm nay đã vận hành dựa trên công nghệ tìm kiếm của Google. Trên thực tế, chỉ cần một hướng tối ưu thứ hạng là đã bao phủ phần lớn hoạt động tìm kiếm web — đơn giản hơn so với hình dung của hầu hết mọi người trước khi tìm hiểu.
Sự phức tạp nằm ở chỗ khác. Một phần đáng kể kết quả tìm kiếm thương mại tại Nhật không phải do website của nhà cung cấp chiếm giữ mà là các trang truyền thông so sánh và tổng hợp — 比較サイト (hikaku saito, “trang so sánh”) và các nền tảng đánh giá chuyên ngành. Với rất nhiều danh mục phần mềm B2B, màn hình kết quả đầu tiên là một danh sách xếp hạng kiểu “15 công cụ tốt nhất cho X” do một công ty truyền thông xuất bản, chứ không phải bất kỳ công cụ nào trong số đó.
Việc khám phá cũng diễn ra ngoài tìm kiếm web theo những cách định hình chính hoạt động tìm kiếm: X (Twitter) có cộng đồng người dùng Nhật Bản tương tác sôi nổi khác thường, LINE là kênh nhắn tin chủ đạo, và YouTube là nơi diễn ra rất nhiều hoạt động tìm hiểu về danh mục sản phẩm. Đây không phải là nơi bạn “làm SEO”, nhưng chúng ảnh hưởng đến nhu cầu tìm kiếm thương hiệu mà chương trình SEO tự nhiên của bạn cuối cùng sẽ thu về.
Hệ quả thực tế: trước khi lên kế hoạch cho bất kỳ trang nào, hãy xem những gì đang xếp hạng cho truy vấn bạn nhắm tới. Nếu câu trả lời là “sáu bài so sánh và một mục Wikipedia”, cách để có được lưu lượng đó có lẽ là góp mặt trên chính các trang so sánh, thay vì cố vượt mặt chúng.
Tiếng Nhật không phải là ngôn ngữ có thể nghiên cứu thông qua bản dịch
Đây là sai lầm tốn kém nhất, và đáng được phân tích riêng — chúng tôi đã viết trong Vì sao dịch website không phải là SEO tiếng Nhật. Tóm tắt như sau:
Tiếng Nhật dùng đồng thời ba hệ chữ viết. Kanji (漢字), hiragana (ひらがな) và katakana (カタカナ) đều xuất hiện trong văn bản thông thường, và cùng một khái niệm có thể được tìm kiếm bằng nhiều hệ chữ khác nhau. “Bảo mật” có thể được tìm là セキュリティ (sekyuriti, từ mượn viết bằng katakana) hoặc 安全性 (anzensei, từ ghép thuần Nhật), và đó là hai truy vấn khác nhau với ý định tìm kiếm khác nhau.
Giữa các từ không có khoảng trắng. Công cụ tìm kiếm phân tách văn bản tiếng Nhật bằng thuật toán, nghĩa là ranh giới từ mà bạn giả định có thể không phải là ranh giới mà công cụ tìm thấy. Các thuật ngữ ghép hoạt động khác với cách một người làm marketing quen tiếng Anh kỳ vọng.
Và từ mượn không ổn định. Một số thuật ngữ tiếng Anh được dùng nguyên dạng bằng katakana trong cả một ngành; một số khác đã bị thay thế bởi một từ thuần Nhật từ nhiều năm trước; số khác nữa được nhà cung cấp dùng nhưng người mua không bao giờ dùng. Bạn không thể suy luận ra cái nào là cái nào. Bạn phải xem dữ liệu nhu cầu và xem những gì đang xếp hạng.
Vì vậy: nghiên cứu từ khóa cho Nhật Bản bắt đầu bằng tiếng Nhật, từ các nguồn Nhật Bản — Keyword Planner đặt ngôn ngữ tiếng Nhật và quốc gia Nhật Bản, gợi ý tự động và tìm kiếm liên quan của Google, những câu hỏi người dùng thực sự đặt ra trên các nền tảng hỏi đáp, ngôn ngữ trong các cuộc trao đổi bán hàng và hỗ trợ bằng tiếng Nhật của chính bạn, và từ vựng trong các trang đang xếp hạng. Danh sách từ khóa dịch lại, cùng lắm cũng chỉ là một giả thuyết.
Nội dung: khác biệt nằm ở kỳ vọng, không chỉ ở ngôn ngữ
Người mua B2B Nhật Bản có xu hướng đọc nhiều hơn trước khi trao đổi với bất kỳ ai, và họ thường kỳ vọng nhiều chi tiết hơn trên trang. Một thông điệp giá trị ngắn gọn, mạnh mẽ vốn hiệu quả tại Mỹ thường bị coi là sơ sài và có phần né tránh tại Nhật Bản.
Những điều các website B2B Nhật Bản làm như một lẽ đương nhiên, nhưng website nước ngoài thường bỏ qua:
- 会社概要 (kaisha gaiyō, tổng quan công ty) — một trang ghi tên pháp nhân, địa chỉ, người đại diện theo pháp luật, ngày thành lập và vốn điều lệ. Đây là bước kiểm tra độ tin cậy thông thường.
- 導入事例 (dōnyū jirei, case study triển khai) — có tên khách hàng, cụ thể, nêu rõ tình huống của khách hàng và những gì đã thay đổi. Các case study ẩn danh kiểu “một nhà sản xuất lớn” có sức nặng kém hơn nhiều.
- 資料ダウンロード (shiryō daunrōdo, tải tài liệu) — một tệp PDF chi tiết giải thích về sản phẩm là bước chuyển đổi bình thường và được mong đợi, thường diễn ra trước yêu cầu demo.
- Sự rõ ràng về so sánh và giá. “Liên hệ để biết giá” là cách làm phổ biến, nhưng những trang giải thích cách cấu trúc giá, ngay cả khi không có con số cụ thể, giữ chân người đọc tốt hơn rõ rệt.
Giọng văn cũng quan trọng. Tiếng Nhật trong kinh doanh mặc định dùng 丁寧語 (teineigo, thể lịch sự); giọng văn thân mật, đậm cá tính mà nhiều thương hiệu SaaS phương Tây sử dụng không chuyển sang được. Người dịch không thể sửa điều này sau khi đã dịch xong — đây phải là yêu cầu nằm trong bản brief bạn giao cho người viết tiếng Nhật trước khi họ bắt đầu.
Quan điểm của chúng tôi về cách sản xuất nội dung này được trình bày trên trang SEO nội dung tiếng Nhật: nghiên cứu bằng tiếng Nhật, lập brief bằng tiếng Nhật, viết bằng tiếng Nhật, và dùng tài liệu gốc tiếng Anh làm đầu vào thay vì làm kịch bản.
Kỹ thuật: phần lớn quen thuộc, với vài cái bẫy riêng của Nhật Bản
Nếu SEO kỹ thuật của bạn đang ở trạng thái tốt trên phạm vi toàn cầu, phần lớn sẽ áp dụng được cho Nhật Bản. Những vấn đề riêng của Nhật Bản thường gặp lại là:
Hreflang và cấu trúc URL. Đảm bảo phiên bản tiếng Nhật có thể được tìm thấy, tự canonical và được ghép cặp chính xác với phần còn lại của website là nền móng cho mọi thứ khác. Việc này tỉ mỉ và thường bị làm sai — xem Hreflang cho thị trường Nhật Bản: Thiết lập kỹ thuật đúng cách.
Chuyển hướng tự động theo IP. Đưa mọi khách truy cập từ IP Nhật Bản đến /ja/ gây ra nhiều vấn đề hơn là giải quyết được: Googlebot thu thập dữ liệu chủ yếu từ IP tại Mỹ, và người dùng muốn xem trang tiếng Anh thì không thể truy cập. Hãy hiển thị gợi ý chuyển trang mà người dùng có thể đóng lại, thay vì chuyển hướng bắt buộc.
Mã hóa ký tự và ký tự nửa độ rộng/toàn độ rộng. Dùng UTF-8 ở mọi nơi, và nhất quán giữa dạng toàn độ rộng (１２３, ＡＢＣ) và nửa độ rộng (123, ABC) trong tiêu đề và heading. Việc dùng lẫn lộn trông cẩu thả trong mắt người đọc Nhật.
Render. Nội dung tiếng Nhật được chèn phía client cũng rủi ro y hệt nội dung tiếng Anh được chèn phía client, nhưng lỗi khó phát hiện hơn khi không ai trong đội đọc kết quả đã render.
Search Console. Xác minh property, rồi lọc theo quốc gia và theo ngôn ngữ truy vấn thay vì tin vào số liệu trung bình toàn website. Một phần tiếng Nhật nằm trong một website toàn cầu lớn sẽ vô hình trong dữ liệu tổng hợp.
Uy tín: được xây dựng chậm rãi, qua các nguồn Nhật Bản dễ nhận biết
Hồ sơ liên kết sẵn có của tên miền toàn cầu vẫn phát huy tác dụng — đó là một trong những lập luận thực sự ủng hộ thư mục con, mà chúng tôi phân tích trong Có cần tên miền .co.jp để xếp hạng tại Nhật Bản?. Nhưng các tham chiếu bằng tiếng Nhật, được lưu trữ tại Nhật Bản, làm được điều mà hồ sơ backlink từ Mỹ không làm được: chúng xác lập rằng bạn hiện diện tại đây.
Các nguồn thực tế gồm phân phối thông cáo báo chí, được đưa tin trên truyền thông ngành và thương mại Nhật Bản, tư cách thành viên hiệp hội ngành, website của đối tác và nhà phân phối, danh sách sự kiện và hội nghị, và được đưa vào các trang so sánh theo danh mục đã nhắc ở trên. Phần lớn những việc này là PR và phát triển kinh doanh tạo ra giá trị SEO, chứ không phải xây dựng liên kết theo kiểu giao dịch. Các mô hình mua bán liên kết ở Nhật cũng tồn tại như mọi nơi khác, và cũng rủi ro như mọi nơi khác.
Đo lường: xác định mốc thời gian trước khi đặt mục tiêu
Có hai điều nên thống nhất nội bộ trước khi bắt đầu công việc.
Thứ nhất, bạn sẽ đo lường gì. Số phiên tự nhiên bằng tiếng Nhật không mang thương hiệu, số yêu cầu liên hệ đủ chất lượng từ Nhật Bản, và mức độ hiển thị cho một bộ từ khóa xác định đều là những chỉ số hợp lý. Tổng lưu lượng tự nhiên đến phần tiếng Nhật thì không, vì nó biến động theo mức độ nhận biết thương hiệu và các chiến dịch chẳng liên quan gì đến SEO.
Thứ hai, bạn sẽ chờ trong bao lâu. Chúng tôi sẽ không đưa ra một con số, bởi câu trả lời trung thực phụ thuộc vào mức độ uy tín sẵn có của tên miền, phần tiếng Nhật là mới hay là một bản dịch cũ đang được xây dựng lại, và mức độ cạnh tranh của danh mục. Một tên miền toàn cầu đã vững vàng bổ sung phần tiếng Nhật được nghiên cứu bài bản sẽ tiến triển nhanh hơn một tên miền mới bắt đầu từ con số không — đôi khi nhanh hơn đáng kể. Bất kỳ ai đưa ra mốc thời gian cố định mà không hỏi những câu này đều đang đoán mò.
Một trình tự triển khai hợp lý
Nếu bạn đang bắt đầu, trình tự sau giúp tránh phải làm lại nhiều nhất:
- Hoàn thiện nền tảng kỹ thuật — cấu trúc URL, hreflang, khả năng lập chỉ mục — trước khi xuất bản bất cứ thứ gì với số lượng lớn.
- Nghiên cứu từ khóa tiếng Nhật thực sự, và gắn chúng với ý định tìm kiếm bằng cách xem những gì đang xếp hạng hiện nay.
- Xây dựng trước các trang phục vụ ý định thương mại: các trang sản phẩm hoặc dịch vụ mà người dùng tìm theo tên, chứ không phải blog.
- Bổ sung các trang tạo độ tin cậy mà người mua Nhật Bản tìm kiếm.
- Sau đó mới bắt đầu nội dung biên tập, dựa trên những gì bốn bước đầu đã cho bạn biết.
- Xây dựng uy tín bằng tiếng Nhật liên tục, song song, vì đây là đầu vào chậm nhất.
Những công ty làm theo thứ tự ngược lại — blog trước, kỹ thuật sau cùng — thường phải xuất bản lại blog.
Nếu bạn muốn trao đổi về việc website của mình đang ở đâu trong danh sách trên, hãy liên hệ với chúng tôi. Nếu bạn còn ở giai đoạn sớm hơn và vẫn đang cân nhắc liệu Nhật Bản có phải thị trường đáng đầu tư, trang thâm nhập thị trường Nhật Bản trình bày những câu hỏi nên được trả lời trước tiên.