大多數國際企業在接觸日本 SEO 時，在其他市場早已有一套運作中的計畫：有內容排程、有技術待辦清單、有排名追蹤工具，也有懂得 canonical 標籤是什麼的人。直覺上，就會把日本當作既有系統中的又一個語系來處理。
這種直覺大約只能帶你走完三分之一的路。SEO 的運作機制在世界各地都一樣——可檢索的頁面、相關的內容、可信的訊號。在日本改變的，是這些機制所處理的每一項輸入：人們輸入哪些詞、期待找到什麼、哪些網站已經佔據搜尋結果，以及什麼樣的公司才會被視為正規、可信。
本指南依照你實際會遇到的順序，逐一說明真正不同的部分。
搜尋環境比你想的更單純，也更複雜
Google 是日本最主要的通用搜尋引擎，而至今仍被大量使用的入口網站 Yahoo! Japan，多年來也一直採用 Google 的搜尋技術。實務上，這代表一套排名工作就能涵蓋絕大部分的網頁搜尋——在實際了解之前，多數人都沒想到會這麼單純。
複雜的地方在別處。日本商業搜尋結果中，有相當比例並不是由廠商網站佔據，而是由比較與彙整型媒體佔據——也就是比較サイト（hikaku saito，「比較網站」）和各產業專屬的評論平台。在許多 B2B 軟體類別中，搜尋結果的第一個畫面是媒體公司發布的「X 領域的 15 款最佳工具」排行榜，而不是任何一款工具本身。
此外，網頁搜尋以外的管道也會影響搜尋行為：X（Twitter）在日本擁有格外活躍的使用者，LINE 是主要的通訊平台，YouTube 則是許多人研究產品類別的管道。這些都不是你「做 SEO」的地方，但它們會影響品牌搜尋需求，而這正是你的自然搜尋計畫最終要收割的東西。
實務上的結論是：在規劃任何頁面之前，先看看你想要的查詢目前有哪些頁面在排名。如果答案是「六篇比較文章加一則維基百科條目」，那麼你取得這些流量的途徑，可能是設法被比較網站收錄，而不是去超越它們。
日語無法透過翻譯來做研究
這是代價最高的單一錯誤，值得專文討論——我們寫在〈為什麼翻譯網站不等於日本 SEO〉這篇文章中。簡單來說：
日語同時使用三種文字。漢字（kanji）、平假名（ひらがな，hiragana）和片假名（カタカナ，katakana）都會出現在一般文章中，而同一個概念可能會以其中好幾種形式被搜尋。英文的「security」可能被搜尋為セキュリティ（sekyuriti，片假名外來語）或安全性（anzensei，日語固有的複合詞），而這兩者是不同的查詢，背後的意圖也不同。
日文的詞與詞之間沒有空格。搜尋引擎是以演算法切分日文文字，這代表你以為存在的詞彙邊界，未必是搜尋引擎實際切出來的邊界。複合詞的表現方式，也和以英文思考的行銷人員所預期的不同。
而且外來語並不穩定。有些英文詞彙在整個產業中都直接以片假名使用；有些多年前就被日語自創的新詞取代；還有些只有廠商在用，買家從來不用。光靠推理無法分辨哪個是哪個，你必須去看需求資料和實際排名的頁面。
所以，日文關鍵字研究要從日文、從日本的來源開始——將關鍵字規劃工具設定為日文和日本、Google 自動完成和相關搜尋、人們在問答平台上實際提出的問題、你自己的日本業務和客服對話中使用的語言，以及已經在排名的頁面所使用的詞彙。翻譯而來的關鍵字清單，充其量只是一個假設。
內容：不只語言不同，期待也不同
日本的 B2B 買家往往在與任何人接觸之前會先讀更多資料，也往往期待頁面上有更多細節。在美國行得通的簡短、有力的價值主張，在日本往往會讓人覺得內容單薄，甚至有點閃爍其詞。
以下是日本 B2B 網站理所當然會有、而海外網站卻經常遺漏的內容：
- 会社概要（kaisha gaiyō，公司簡介）——列出法人名稱、地址、代表董事、成立日期和資本額的頁面。這是例行的信任查核項目。
- 導入事例（dōnyū jirei，導入案例）——具名且具體，說明客戶的狀況以及導入後的改變。「某大型製造商」這類匿名案例的份量要輕得多。
- 資料ダウンロード（shiryō daunrōdo，資料下載）——一份詳細說明產品的 PDF，是常見且預期中的轉換步驟，往往排在申請產品展示之前。
- 比較與價格的清楚說明。「價格請洽詢」很常見，但即使沒有列出數字，只要說明價格的計算架構，頁面留住讀者注意力的效果就明顯更好。
語氣也很重要。商務日語預設使用丁寧語（teineigo，禮貌語）；許多歐美 SaaS 品牌慣用的那種隨性、個性鮮明的口吻，並不適用於日本。這不是翻譯人員事後可以修正的東西——而是你在日本寫手動筆之前就要交給他們的撰稿方針。
我們對於這類內容該如何產出的看法，請參閱日文內容 SEO 頁面：用日文研究、用日文撰寫方針、用日文寫作，並把英文原始素材當作參考資料，而不是照著唸的稿子。
技術：大多是熟悉的內容，但有幾個日本特有的陷阱
如果你的技術 SEO 在全球層面上狀況還不錯，大部分都可以沿用。以下是反覆出現的日本特有問題：
hreflang 與網址結構。讓日文版本可被發現、canonical 指向自己，並與網站其他部分正確配對，是其他一切的基礎。這件事很瑣碎，也經常出錯——請參閱〈日本市場的 hreflang：把技術設定做對〉。
依 IP 自動重新導向。把所有來自日本 IP 的訪客都導向 /ja/，造成的問題比解決的還多：Googlebot 主要從美國 IP 進行檢索，而想看英文頁面的使用者也無法到達。請改用可關閉的提示，而不是強制重新導向。
編碼與全形／半形字元。全面使用 UTF-8，並在標題與小標中統一使用全形（１２３、ＡＢＣ）或半形（123、ABC）。混用在日本讀者眼中會顯得很不用心。
渲染。在用戶端插入的日文內容，風險與在用戶端插入的英文內容完全相同，但當團隊裡沒有人會看渲染後的輸出結果時，問題就更難被發現。
Search Console。驗證資源之後，請依國家和查詢語言進行篩選，而不要相信全站的平均值。在大型全球網站中，日文版區塊在彙總資料裡是看不見的。
權威度：透過可辨識的日本來源慢慢累積
全球網域既有連結組合中的連結確實會延續過來——這是支持子目錄的真正理由之一，我們在〈想在日本取得排名，一定要用 .co.jp 網域嗎？〉中有所說明。但以日文撰寫、來自日本在地網站的參照，能發揮美國反向連結組合做不到的作用：它們能證明你確實存在於這個市場。
實際可行的來源包括新聞稿發布、日本產業及專業媒體的報導、加入產業公會或協會、合作夥伴與代理商網站、活動與研討會的刊載，以及前面提到的打進各類別的比較網站。這些大多是能產生 SEO 價值的公關與業務開發工作，而不是交易式的連結建立。付費連結手法在日本和其他地方一樣都存在，風險也和其他地方一樣。
成效衡量：先設定時程，再設定目標
在開始工作之前，有兩件事值得先在內部取得共識。
第一，要衡量什麼。非品牌的日本自然搜尋工作階段、來自日本的有效詢問，以及特定關鍵字組合的能見度，都是合理的指標。日文版區塊的自然搜尋總流量則不是，因為它會隨著與 SEO 無關的品牌知名度和行銷活動而波動。
第二，要等多久。我們不會給你一個數字，因為誠實的答案取決於網域已經擁有多少權威度、日文版區塊是全新建置還是要重建既有的翻譯版本，以及該類別的競爭程度。一個基礎穩固的全球網域加上經過扎實研究的日文版區塊，進展會比從零開始的新網域更快——有時快上許多。任何沒問過這些問題就給你固定時程的人，都只是在猜測。
合理的執行順序
如果你正要起步，以下順序能避免最多的重工：
- 在大量發布內容之前，先打好技術基礎——網址結構、hreflang、可索引性。
- 進行真正的日文關鍵字研究，並透過觀察目前排名的頁面，對應到搜尋意圖。
- 先建置服務商業意圖的頁面：也就是人們會直接以名稱搜尋的產品或服務頁面，而不是部落格。
- 加入日本買家會查看的信任類頁面。
- 接著再開始經營編輯型內容，並運用前四個步驟所學到的經驗。
- 持續並行地建立日文權威度，因為這是最慢見效的一環。
反過來做的企業——先寫部落格、最後才處理技術——通常最後都得把部落格重新發布一次。
如果你想討論自己的網站目前處於這份清單的哪個階段，歡迎與我們聯絡。如果你還在更早的階段，仍在評估日本是否是值得投資的市場，進軍日本市場頁面整理了值得優先釐清的問題。