大多数跨国企业在着手日本SEO时，已经在其他市场有一套成熟的运作体系：有内容日程，有技术待办清单，有排名追踪工具，也有懂 canonical 标签的人。于是本能的做法，是把日本当作现有体系中的又一个语言区域来处理。
这种本能只能让您走完大约三分之一的路。SEO 的机制在哪里都一样——可抓取的页面、相关的内容、可信的信号。而在日本发生变化的，是这些机制所处理的每一项输入：人们输入什么词、期待看到什么、哪些网站已经占据了搜索结果，以及怎样才能让一家公司显得正规可信。
本指南按照您实际会遇到的顺序，逐一介绍真正不同的部分。
搜索格局比您想象的更窄，也更宽
Google 是日本占主导地位的通用搜索引擎，而 Yahoo! Japan——至今仍被大量使用的门户网站——多年来一直采用 Google 的搜索技术。实际上，这意味着一套排名优化工作就能覆盖绝大部分网页搜索，比多数人在深入了解之前所预想的要简单。
复杂之处在别的地方。日本商业类搜索结果中，有相当一部分被比较和聚合类媒体占据，而不是厂商网站——也就是 比較サイト（hikaku saito，“比较网站”）以及各行业的点评平台。在许多 B2B 软件品类中，搜索结果第一屏是某家媒体公司发布的”X 领域 15 款最佳工具”排行榜，而不是任何一款工具本身。
此外，用户发现产品的过程也有一部分发生在网页搜索之外，并反过来影响网页搜索：X（Twitter）在日本拥有异常活跃的用户群，LINE 是主要的即时通讯平台，YouTube 则承载了大量品类调研。这些并不是”做 SEO”的地方，但它们会影响品牌搜索需求，而这些需求最终会由您的自然搜索计划来承接。
实际的结论是：在规划任何页面之前，先看看您想要的查询词目前有哪些结果排在前面。如果答案是”六篇比较文章加一个维基百科条目”，那么获取这部分流量的途径，可能是争取被比较网站收录，而不是在排名上超过它们。
日语无法通过翻译来做研究
这是代价最高的一个错误，值得单独展开——我们在为什么网站翻译不等于日本SEO一文中做了专门讨论。简单概括如下：
日语同时使用三种文字。汉字（漢字）、平假名（ひらがな）和片假名（カタカナ）都会出现在日常行文中，同一个概念可以用其中几种不同写法来搜索。“安全（security）“可能被搜索为 セキュリティ（sekyuriti，片假名外来语）或 安全性（anzensei，日语固有复合词），而它们是两个不同的查询，背后的意图也不同。
日语词与词之间没有空格。搜索引擎通过算法对日文文本进行分词，这意味着您以为存在的词语边界，未必是搜索引擎实际切分出的边界。复合词的表现方式也与英文营销人员的预期不同。
而且外来语并不稳定。有些英文术语在整个行业中以片假名形式原样使用；有些早在多年前就被日语自创词取代；还有些只有厂商在用，买家从来不用。仅凭推理无法分辨哪个属于哪种情况，必须去看需求数据和实际排名。
因此，日语关键词研究要从日语出发、基于日语来源开展——将关键字规划师设置为日语和日本，利用 Google 自动补全和相关搜索、问答平台上人们实际提出的问题、您在日本的销售和客服沟通中使用的语言，以及已有排名页面中的用词。翻译过来的关键词清单，充其量只是一个假设。
内容：不同的不只是语言，还有期待
日本 B2B 买家往往会在与任何人沟通之前阅读更多资料，也往往期待页面上提供更多细节。在美国行之有效的简短有力的价值主张，在日本常常会显得单薄，甚至有些闪烁其词。
以下是日本 B2B 网站理所当然会做、而海外网站却经常遗漏的内容：
- 会社概要（kaisha gaiyō，公司概况）——列明法人名称、地址、代表董事、成立日期和注册资本的页面。这是一项常规的信誉核查。
- 導入事例（dōnyū jirei，客户导入案例）——实名、具体，写明客户当时的情况以及带来了哪些改变。“某大型制造商”这类匿名案例的分量要轻得多。
- 資料ダウンロード（shiryō daunrōdo，资料下载）——一份详细介绍产品的 PDF 是常见且被期待的转化环节，往往排在申请演示之前。
- 比较与定价的清晰度。 “价格请咨询”很常见，但即使不公布具体数字、也会说明定价结构的页面，在留住读者注意力方面明显表现更好。
语气同样重要。商务日语默认使用 丁寧語（teineigo，礼貌语）；许多西方 SaaS 品牌那种随意、强调个性的口吻并不适用。这不是译者事后可以修正的问题——而是在日语写作者动笔之前就要交给他们的写作要求。
关于这类内容应当如何产出，我们的观点见日语内容SEO页面：用日语调研、用日语撰写需求说明、用日语写作，并把英文原始资料作为输入素材，而不是照本宣科的脚本。
技术：大体熟悉，但有几个日本特有的陷阱
如果您的技术SEO在全球层面状况良好，大部分都可以直接沿用。反复出现的日本特有问题包括：
hreflang 与 URL 结构。 让日文版本可被发现、自引用 canonical，并与网站其他部分正确配对，是其他一切工作的基础。这项工作琐碎繁杂，也经常出错——参见面向日本的 hreflang：把技术配置做对。
基于 IP 的自动重定向。 把所有来自日本 IP 的访客都送到 /ja/，造成的问题比解决的还多：Googlebot 主要从美国 IP 抓取，而想看英文页面的用户也无法访问。应改为提供可关闭的建议提示，而不是强制重定向。
编码与全角/半角字符。 全站统一使用 UTF-8，并在标题和小标题中统一使用全角（１２３、ＡＢＣ）或半角（123、ABC）形式。混用会让日本读者觉得不够严谨。
渲染。 通过客户端注入的日文内容，与通过客户端注入的英文内容风险完全相同，但如果团队里没人阅读渲染后的输出，问题就更难被发现。
Search Console。 先验证资源，然后按国家和查询语言进行筛选，而不是依赖全站平均数据。大型全球网站中的日文板块，在汇总数据中是看不出来的。
权重：需要通过日本本土有公信力的来源慢慢积累
来自全球域名既有外链的权重确实可以继承——这也是支持子目录方案的真实理由之一，我们在想在日本获得排名，必须使用 .co.jp 域名吗？中有详细讨论。但日文的、在日本发布的引用所起的作用，是美国的外链资源无法替代的：它们证明您在这里真实存在。
现实可行的来源包括：新闻稿发布、日本行业及专业媒体的报道、行业协会会员资格、合作伙伴和经销商网站、活动与会议的展商信息，以及前文提到的品类比较网站的收录。其中大部分是能够产生 SEO 价值的公关和业务拓展工作，而非交易意义上的外链建设。付费链接在日本和其他地方一样存在，风险也和其他地方一样。
效果衡量：先定时间预期，再定目标
在开始工作之前，有两件事值得在内部达成共识。
第一，衡量什么。非品牌词的日文自然搜索会话数、来自日本的有效询盘，以及一组既定关键词的可见度，都是合理的指标。日文板块的自然搜索总流量则不是，因为它会随品牌知名度和营销活动而波动，而这些与 SEO 无关。
第二，愿意等待多久。我们不会给您一个具体数字，因为诚实的答案取决于：域名已有多少权重、日文板块是全新搭建还是对现有翻译版本的重建，以及所在品类的竞争激烈程度。一个成熟的全球域名新增经过充分调研的日文板块，进展会比从零起步的新域名更快——有时快得多。任何不问这些问题就给出固定时间表的人，都只是在猜测。
合理的工作顺序
如果您刚刚起步，按以下顺序推进可以最大限度减少返工：
- 在大批量发布内容之前，先夯实技术基础——URL 结构、hreflang、可索引性。
- 开展真正的日语关键词研究，并通过查看当前的排名结果来判断搜索意图。
- 优先构建服务于商业意图的页面：人们会直接按名称搜索的产品或服务页面，而不是博客。
- 补充日本买家会查看的信誉类页面。
- 然后再开始编辑类内容，并借鉴前四步积累的经验。
- 同步、持续地进行日文权重建设，因为这是最慢见效的一项投入。
反过来做的公司——先做博客、最后才处理技术问题——通常最终都不得不重新发布博客内容。
如果您想聊聊自己的网站目前处在上述清单的哪个阶段，欢迎与我们联系。如果您还处在更早的阶段、仍在评估日本是否值得投入，进入日本市场的SEO策略页面梳理了值得优先回答的问题。