有一种项目，看起来已经完工，实际上并没有。网站已经翻译成日文，由专业翻译公司完成，日文语法正确、语气得体，还经过了母语人士审校，页面也都被索引了。然而，它们几乎没有任何自然搜索流量。
翻译本身并没有出错。翻译完成了翻译该做的事，只是真正要做的事本来就不是翻译。
翻译忠实于您的句子，SEO 必须忠实于用户的搜索
译者的任务，是以尽可能少的损失把意思跨越语言边界传递过去。面对”HR software”，好的译者会给出这一短语在该语境下最自然的日文对应词。一个短语进，一个短语出。这就是正确的翻译。
但搜索并不是一一对应的。当日本的人事经理、薪酬专员和首席人力资源官分别去寻找英语使用者所说的”HR software”时，他们输入的内容各不相同——因为在日语中，这些被视为不同的产品品类，而不是对同一品类的三种描述。
译者无从得知这一点。它并不体现在原文中。这些信息存在于日本用户的搜索行为里，而不在您的英文网站里。
实例：一个英文术语，五个日本市场
下面是”HR software”实际分化出的查询。每一个都是活跃的商业查询，都有各自的搜索结果页、各自的竞争对手和各自的买家。
| 日文 | 罗马字 | 字面含义 | 谁在搜索、为了什么 |
|---|---|---|---|
| 人事システム | jinji shisutemu | “人事系统” | 宽泛的品类词。覆盖面广、竞争激烈，结果以信息类和比较类内容为主。 |
| 人事管理システム | jinji kanri shisutemu | “人事管理系统” | 管理员工主数据、组织架构、人员配置。更接近核心 HRIS。 |
| 労務管理システム | rōmu kanri shisutemu | “劳务管理系统” | 薪资、考勤、社会保险、劳动法规合规。属于不同的部门，也对应不同的预算。 |
| タレントマネジメント | tarento manejimento | “人才管理” | 技能、继任、培养发展。偏战略和高管层，通常由某项具体举措推动。 |
| 人事評価システム | jinji hyōka shisutemu | “人事评估系统” | 绩效评估、目标设定、考核周期。常作为独立工具单独采购。 |
这里最关键的区别在于 人事（jinji）与 労務（rōmu）。在日本企业中，这两者是真正分开的职能。人事 负责”人”的一面——招聘、配置、培养、评估；労務 负责行政和法律的一面——工时、薪资、社会保险、《劳动基准法》合规。英文把两者都归为”HR”，日文却不是这样，搜索结果也不是。
所以，如果译者把”HR software”译成了 人事システム——这完全是一个说得通的选择——那么您的网站就只在五个市场中最宽泛、最拥挤的那一个里竞争，而在买家意图最明确的另外四个里完全不可见。
还要注意，タレントマネジメント 是一个沿用下来的片假名外来语，而”HR software”本身却并没有以 ＨＲソフトウェア 的形式进入日常用语。哪些英文术语会被日语保留、哪些会被日语固有复合词取代，并没有规律可循。必须逐个术语、对照实际需求加以核实。
翻译丢失搜索需求的三种方式
一个词变成多个词。 即上面的例子。您选了其中一个，另外四个就消失了。这是最常见、代价也最高的一种。
多个词变成一个词。 反过来的情况同样存在。英文营销词汇——“solution""platform""enablement""empower”——翻译成日文后，往往语法上没问题，商业上却毫无价值。ソリューション（soryūshon，“解决方案”）出现在大量日本厂商的网站上，却几乎没有人用它来搜索产品。翻译后的页面，最终可能是针对一个只存在于营销文案中的词做了优化。
词确实存在，但没人用。 字典上正确的日文对应词，可能是行业从业者从来不说的词。每个领域都有这种情况：教科书用语和实际工作用语。只有其中一个会被输入搜索框。
意图跟着词走，而不是跟着概念走
即使翻译选对了词，其背后的搜索结果页想要的内容，也可能与您的英文页面所提供的完全不同。
以某个品类为例：英文查询”X software”返回的是厂商产品页面，而对应的日文查询返回的却是媒体公司的六篇比较文章。把产品页面翻译过来，并不会让您进入这组结果。这个页面是在以一种搜索结果页并不需要的形式参与竞争。要弄清楚每个查询属于哪种情况，就必须打开日文搜索结果逐条阅读——在委托制作日文内容之前，这是最值得花的一小时。
这也是为什么我们不把日语关键词研究当成交付一张关键词表格就算完成的工作。关键词只是一半，哪些页面以什么形式在这些词下获得排名，才是另一半。
改变的是页面，而不只是措辞
一旦用日语构建好关键词集，影响会贯穿整个页面：
- 到底需要哪些页面。 五个不同的查询、五种不同的意图，可能需要不止一个页面——也可能只需要一个页面加四个章节，这取决于搜索结果的重叠程度。这是一个必须在调研之后再做的结构性决策，而不是从英文网站地图沿袭过来。
- 标题与小标题。 翻译过来的 title 标签会沿用英文的语序和长度习惯。日文标题的构造方式不同，关键词的自然位置也不同。
- 深度。 日本 B2B 页面往往比西方同类页面更长、更具体。翻译页面的长度与原文完全一致，往往达不到日文搜索结果页所青睐的程度。
- 佐证。 案例研究、公司信息和可下载资料，是日本 B2B 中起支撑作用的信誉信号，而这些恰恰通常是海外网站最欠缺的。
关于这类内容如何产出，我们在日语内容SEO页面中做了说明。简而言之：用日语调研、用日语撰写需求说明、用日语写作，并把英文资料作为素材输入，而不是需要照着执行的脚本。
什么情况下翻译确实是正确答案
需要说明的是，翻译在这里并不是敌人。很多页面就应该直接翻译：
- 法律页面、隐私政策和服务条款。
- 产品文档和支持内容——用户已经了解产品，主要需要的是准确性。
- 读者通过搜索以外的途径到达的内容——邮件、销售跟进、合作伙伴的链接。
- 目的在于便于阅读、而非被搜索到的页面。
区别在于这个页面是否需要自己赢得流量。如果需要，用词就必须来自搜索需求；如果不需要，忠实的翻译就足够了，而且成本低得多。
如果您已经有一个翻译版网站
通常不需要推倒重来。一个合理的顺序是：
- 基于日语来源，不参照英文网站地图，正确地构建日语关键词集。
- 将其与现有页面进行对应。有些能够清晰对应，有些则对应不到任何页面。
- 依据调研结果重写具有商业价值的重要页面——通常是少数几个页面承载了大部分价值。
- 找出完全没有对应页面的查询，判断其中哪些值得新建页面。
- 其余页面保持翻译版即可。并不是每个页面都需要获得排名。
这个项目的规模比听起来要小，而且几乎总是比已经花掉的翻译费用更便宜。
如果您想知道现有的日文页面中哪些值得重写、哪些保持现状就好，这正是我们日本SEO工作的起点——介绍一下您的网站，我们会帮您看一看。