La maggior parte delle aziende internazionali arriva al SEO giapponese con un programma già avviato altrove. C’è un calendario editoriale, un backlog tecnico, uno strumento di rank tracking, qualcuno che sa che cos’è un tag canonical. L’istinto è trattare il Giappone come un’ulteriore localizzazione all’interno di un sistema esistente.
Quell’istinto vi porta più o meno a un terzo del percorso. I meccanismi del SEO sono gli stessi ovunque: pagine scansionabili, contenuti pertinenti, segnali credibili. Ciò che cambia in Giappone sono tutti gli input su cui quei meccanismi operano: quali parole digitano le persone, che cosa si aspettano di trovare, quali siti occupano già i risultati e che cosa fa apparire legittima un’azienda.
Questa guida esamina gli aspetti che differiscono davvero, nell’ordine in cui li incontrerete.
Il panorama della ricerca è più ristretto di quanto pensiate, e più ampio
Google è il motore di ricerca generalista dominante in Giappone, e Yahoo! Japan, ancora oggi un portale molto utilizzato, da molti anni si basa sulla tecnologia di ricerca di Google. In pratica, un unico lavoro di posizionamento copre la grande maggioranza delle ricerche web, il che è più semplice di quanto la maggior parte delle persone si aspetti prima di approfondire.
La complicazione sta altrove. Una quota significativa dei risultati di ricerca commerciali giapponesi non è occupata dai siti dei fornitori, ma da media di comparazione e aggregatori: i 比較サイト (hikaku saito, “siti di comparazione”) e le piattaforme di recensioni specifiche per settore. Per molte categorie di software B2B, la prima schermata di risultati è una classifica dei “15 migliori strumenti per X” pubblicata da una società editoriale, e non il sito di uno degli strumenti in questione.
Anche la scoperta avviene al di fuori della ricerca web, in modi che la influenzano: X (Twitter) ha una base di utenti giapponesi insolitamente attiva, LINE è uno dei principali canali di messaggistica e YouTube ospita molta ricerca di categoria. Non sono luoghi in cui “si fa SEO”, ma influenzano la domanda di ricerca legata al brand che il vostro programma organico finisce poi per raccogliere.
La conseguenza pratica: prima di pianificare qualsiasi pagina, guardate che cosa si posiziona oggi per la query che vi interessa. Se la risposta è “sei articoli di comparazione e una voce di Wikipedia”, la strada verso quel traffico potrebbe essere farsi inserire nei siti di comparazione anziché cercare di superarli.
Per il giapponese, la ricerca di parole chiave non passa dalla traduzione
È in assoluto l’errore più costoso, e merita una trattazione a sé, che gli abbiamo dedicato in Perché tradurre il sito web non è SEO giapponese. In breve:
Il giapponese usa tre sistemi di scrittura contemporaneamente. Kanji (漢字), hiragana (ひらがな) e katakana (カタカナ) compaiono tutti nel testo corrente, e lo stesso concetto può essere cercato in più di uno di essi. “Sicurezza” può essere cercata come セキュリティ (sekyuriti, il prestito dall’inglese in katakana) o come 安全性 (anzensei, il composto autoctono), e si tratta di query diverse, con intenti diversi alle spalle.
Non ci sono spazi tra le parole. I motori di ricerca segmentano il testo giapponese in modo algoritmico, il che significa che i confini tra le parole che date per scontati potrebbero non essere quelli individuati dal motore. I termini composti si comportano in modo diverso da come se lo aspetta un marketer anglofono.
E i prestiti linguistici non sono stabili. Alcuni termini inglesi vengono usati senza traduzione, in katakana, in un intero settore; altri sono stati soppiantati anni fa da un conio autoctono; altri ancora sono usati dai fornitori ma mai dagli acquirenti. Non è possibile capire quale sia quale ragionandoci sopra. Bisogna guardare i dati sulla domanda e ciò che si posiziona.
Quindi: la ricerca di parole chiave per il Giappone parte dal giapponese, da fonti giapponesi: Keyword Planner impostato su lingua giapponese e Giappone, i suggerimenti di completamento automatico e le ricerche correlate di Google, le domande che le persone pongono davvero sulle piattaforme di Q&A, il linguaggio usato nelle conversazioni commerciali e di assistenza del vostro team giapponese, e il vocabolario delle pagine che già si posizionano. Gli elenchi di keyword tradotti sono, nel migliore dei casi, un’ipotesi.
Contenuti: cambiano le aspettative, non solo la lingua
Gli acquirenti B2B giapponesi tendono a leggere di più prima di parlare con qualcuno, e tendono ad aspettarsi più dettagli sulla pagina. Una value proposition breve e incisiva che funziona negli Stati Uniti in Giappone risulta spesso scarna e un po’ evasiva.
Elementi che i siti B2B giapponesi includono come prassi, e che i siti stranieri spesso omettono:
- 会社概要 (kaisha gaiyō, profilo aziendale): una pagina con la ragione sociale, l’indirizzo, il rappresentante legale, la data di fondazione e il capitale sociale. È una verifica di credibilità di routine.
- 導入事例 (dōnyū jirei, casi di implementazione): con nome e dettagli specifici, la situazione del cliente e che cosa è cambiato. I casi anonimi del tipo “un grande produttore” hanno molto meno peso.
- 資料ダウンロード (shiryō daunrōdo, download di documentazione): un PDF dettagliato che spiega il prodotto è un passaggio di conversione normale e atteso, spesso precedente alla richiesta di una demo.
- Chiarezza su confronti e prezzi. “Contattateci per i prezzi” è comune, ma le pagine che spiegano come è strutturato il pricing, anche senza cifre, riescono sensibilmente meglio a mantenere l’attenzione.
Conta anche il tono. Il giapponese aziendale usa come registro predefinito il 丁寧語 (teineigo, forma di cortesia); la voce informale e molto personale adottata da tanti brand SaaS occidentali non si trasferisce. Non è qualcosa che un traduttore corregge a posteriori: è un’indicazione da dare a un autore giapponese prima che inizi a scrivere.
Il nostro punto di vista su come produrre questi contenuti è illustrato nella pagina SEO dei contenuti in giapponese: ricerca in giapponese, brief in giapponese, scrittura in giapponese, e il materiale di partenza in inglese usato come input anziché come copione.
Aspetti tecnici: per lo più familiari, con alcune insidie specifiche del Giappone
Se il vostro SEO tecnico è in buono stato a livello globale, gran parte di esso resta valido. I problemi specifici del Giappone che emergono più spesso:
Hreflang e struttura degli URL. Rendere la versione giapponese individuabile, con canonical autoreferenziale e correttamente abbinata al resto del sito è la base su cui poggia tutto il resto. È un lavoro minuzioso e spesso fatto male: si veda Hreflang per il Giappone: impostare correttamente la configurazione tecnica.
Redirect automatici basati sull’IP. Mandare ogni visitatore con IP giapponese su /ja/ rompe più di quanto risolva: Googlebot esegue la scansione prevalentemente da IP statunitensi, e gli utenti che vogliono la pagina inglese non riescono a raggiungerla. Mostrate un suggerimento che l’utente può ignorare, invece di un redirect forzato.
Codifica e caratteri a mezza larghezza/larghezza piena. UTF-8 ovunque, e coerenza tra le forme a larghezza piena (１２３, ＡＢＣ) e a mezza larghezza (123, ABC) in titoli e intestazioni. Un uso misto appare trascurato agli occhi di un lettore giapponese.
Rendering. I contenuti in giapponese iniettati lato client sono rischiosi esattamente quanto i contenuti in inglese iniettati lato client, ma il problema è più difficile da individuare quando nessuno nel team legge l’output renderizzato.
Search Console. Verificate la proprietà, poi filtrate per paese e per lingua della query invece di fidarvi delle medie dell’intero sito. Una sezione giapponese all’interno di un grande sito globale è invisibile nei dati aggregati.
Autorevolezza: si conquista lentamente, attraverso fonti giapponesi riconoscibili
I link del profilo esistente del vostro dominio globale vengono effettivamente ereditati: è uno degli argomenti concreti a favore della sottodirectory, che trattiamo in Serve un dominio .co.jp per posizionarsi in Giappone?. Ma i riferimenti in lingua giapponese, ospitati in Giappone, svolgono una funzione che un profilo di backlink statunitense non può svolgere: dimostrano che esistete qui.
Le fonti realistiche sono la distribuzione di comunicati stampa, la copertura sui media di settore e sulla stampa specializzata giapponesi, l’adesione ad associazioni di settore, i siti di partner e distributori, gli elenchi di eventi e conferenze, e l’inserimento nei siti di comparazione di categoria citati in precedenza. Si tratta per lo più di attività di PR e business development che generano valore SEO, non di link building in senso transazionale. Gli schemi di link a pagamento esistono in Giappone come ovunque, e comportano gli stessi rischi che altrove.
Misurazione: definite i tempi prima degli obiettivi
Ci sono due aspetti su cui vale la pena accordarsi internamente prima che il lavoro inizi.
Il primo: che cosa misurerete. Le sessioni organiche giapponesi non brand, le richieste di contatto qualificate dal Giappone e la visibilità su un insieme definito di keyword sono tutte metriche ragionevoli. Il traffico organico totale verso la sezione giapponese non lo è, perché si muove insieme alla notorietà del brand e alle campagne, che nulla hanno a che vedere con il SEO.
Il secondo: quanto siete disposti ad aspettare. Non vi daremo un numero, perché la risposta onesta dipende da quanta autorevolezza ha già il dominio, dal fatto che la sezione giapponese sia nuova o una traduzione esistente da ricostruire, e da quanto è competitiva la categoria. Un dominio globale ben consolidato che aggiunge una sezione giapponese costruita su una ricerca seria procede più rapidamente di un dominio nuovo che parte da zero, talvolta in misura considerevole. Chiunque vi indichi una tempistica fissa senza porre queste domande sta tirando a indovinare.
Una sequenza di lavoro sensata
Se state iniziando, questa sequenza evita la maggior parte delle rilavorazioni:
- Sistemate le basi tecniche (struttura degli URL, hreflang, indicizzabilità) prima di pubblicare in volume.
- Fate una vera ricerca di parole chiave in giapponese, e associatela all’intento di ricerca osservando che cosa si posiziona oggi.
- Costruite per prime le pagine che rispondono all’intento commerciale: le pagine di prodotto o di servizio che le persone cercano per nome, non il blog.
- Aggiungete le pagine di credibilità che gli acquirenti giapponesi cercano.
- Solo allora iniziate con i contenuti editoriali, sulla base di quanto vi hanno insegnato i primi quattro passaggi.
- Lavorate sull’autorevolezza in lingua giapponese in modo continuativo e in parallelo, perché è l’input più lento.
Le aziende che procedono nell’ordine inverso, prima il blog e per ultimi gli aspetti tecnici, di solito finiscono per ripubblicare il blog.
Se volete capire a che punto di questo elenco si trova oggi il vostro sito, contattateci. Se siete in una fase precedente e state ancora valutando se il Giappone sia il mercato giusto su cui investire, la pagina sull’ingresso nel mercato giapponese affronta le domande a cui conviene rispondere per prime.