La mayoría de las empresas internacionales llegan al SEO en japonés con un programa que ya funciona en otro lugar. Hay un calendario de contenidos, un backlog técnico, una herramienta de seguimiento de posiciones y alguien que sabe qué es una etiqueta canonical. El instinto es tratar Japón como una configuración regional más dentro de un sistema que ya existe.
Ese instinto le lleva aproximadamente a un tercio del camino. La mecánica del SEO es la misma en todas partes: páginas rastreables, contenido relevante, señales creíbles. Lo que cambia en Japón son todos los elementos sobre los que opera esa mecánica: qué palabras escribe la gente, qué espera encontrar, qué sitios ocupan ya los resultados y qué hace que una empresa parezca legítima.
Esta guía recorre las partes que realmente difieren, en el orden en que se las irá encontrando.
El panorama de búsqueda es más reducido de lo que cree, y más amplio
Google es el buscador generalista dominante en Japón, y Yahoo! Japan —todavía un portal muy utilizado— lleva muchos años funcionando con la tecnología de búsqueda de Google. En la práctica, esto significa que un único trabajo de posicionamiento cubre la gran mayoría de las búsquedas web, lo cual es más sencillo de lo que la mayoría espera antes de analizarlo.
La complicación está en otra parte. Una proporción significativa de los resultados de búsquedas comerciales en Japón no la ocupan los sitios web de los proveedores, sino medios de comparación y agregadores: 比較サイト (hikaku saito, «sitios de comparación») y plataformas de reseñas especializadas por sector. En muchas categorías de software B2B, la primera pantalla de resultados es una lista de «las 15 mejores herramientas para X» publicada por una empresa de medios, no por ninguna de las herramientas.
El descubrimiento también se produce fuera de la búsqueda web, de formas que la condicionan: X (Twitter) tiene una base de usuarios japoneses especialmente activa, LINE es un canal de mensajería principal y YouTube concentra buena parte de la investigación por categorías. No son lugares donde se «hace SEO», pero influyen en la demanda de búsqueda de marca que su programa orgánico acaba recogiendo.
La consecuencia práctica: antes de planificar cualquier página, mire qué se posiciona actualmente para la consulta que le interesa. Si la respuesta es «seis artículos comparativos y una entrada de Wikipedia», su vía hacia ese tráfico puede ser aparecer en los sitios de comparación en lugar de superarlos.
El japonés no es un idioma que se pueda investigar a través de la traducción
Este es el error más caro de todos y merece un tratamiento propio; se lo dedicamos en Por qué traducir su sitio web no es hacer SEO en japonés. La versión corta:
El japonés utiliza tres sistemas de escritura a la vez. Los kanji (漢字), el hiragana (ひらがな) y el katakana (カタカナ) aparecen en el texto corriente, y un mismo concepto puede buscarse en varios de ellos. «Seguridad» podría buscarse como セキュリティ (sekyuriti, el préstamo del inglés en katakana) o como 安全性 (anzensei, el compuesto autóctono), y son consultas distintas con intenciones distintas detrás.
No hay espacios entre las palabras. Los buscadores segmentan el texto japonés mediante algoritmos, lo que significa que los límites que usted da por hechos pueden no ser los que encuentra el buscador. Los términos compuestos se comportan de forma diferente a como espera un profesional del marketing acostumbrado al inglés.
Y los préstamos lingüísticos no son estables. Algunos términos ingleses se usan sin traducir, en katakana, en todo un sector; otros fueron desplazados hace años por un término autóctono; otros los usan los proveedores pero nunca los compradores. No se puede saber cuál es cuál razonando. Hay que mirar los datos de demanda y lo que se posiciona.
Por eso, la investigación de palabras clave para Japón empieza en japonés y a partir de fuentes japonesas: Keyword Planner configurado en japonés y para Japón, el autocompletado y las búsquedas relacionadas de Google, las preguntas que la gente formula realmente en plataformas de preguntas y respuestas, el lenguaje que se usa en sus propias conversaciones comerciales y de soporte en japonés, y el vocabulario de las páginas que ya se posicionan. Una lista de palabras clave traducida es, en el mejor de los casos, una hipótesis.
Contenido: cambian las expectativas, no solo el idioma
Los compradores B2B japoneses suelen leer más antes de hablar con nadie y suelen esperar más detalle en la página. Una propuesta de valor breve y contundente que funciona en Estados Unidos a menudo se percibe en Japón como superficial y algo evasiva.
Elementos que los sitios B2B japoneses incluyen de forma habitual y que los sitios extranjeros omiten con frecuencia:
- 会社概要 (kaisha gaiyō, información de la empresa): una página con la razón social, la dirección, el director representante, la fecha de fundación y el capital. Es una comprobación rutinaria de credibilidad.
- 導入事例 (dōnyū jirei, casos de implantación): con nombre, concretos, con la situación del cliente y lo que cambió. Los casos anónimos del tipo «un gran fabricante» tienen mucho menos peso.
- 資料ダウンロード (shiryō daunrōdo, descarga de documentación): un PDF detallado que explica el producto es un paso de conversión normal y esperado, a menudo previo a la solicitud de una demo.
- Claridad en comparativas y precios. «Contáctenos para conocer los precios» es habitual, pero las páginas que explican cómo se estructuran los precios, aunque sea sin cifras, retienen notablemente mejor la atención.
El tono también importa. El japonés de negocios utiliza por defecto el 丁寧語 (teineigo, registro cortés); la voz informal y con mucha personalidad que emplean muchas marcas SaaS occidentales no se traslada. No es algo que un traductor arregle a posteriori: es una pauta que se da a un redactor japonés antes de que empiece.
Nuestra visión sobre cómo debe producirse está en la página de SEO de contenidos en japonés: investigar en japonés, redactar el briefing en japonés, escribir en japonés y utilizar el material original en inglés como insumo, no como guion.
Técnico: casi todo es familiar, con algunas trampas propias de Japón
Si su SEO técnico está en buen estado a nivel global, la mayor parte se traslada. Los problemas específicos de Japón que aparecen una y otra vez:
Hreflang y estructura de URL. Conseguir que la versión japonesa sea descubrible, autocanónica y esté correctamente emparejada con el resto del sitio es la base sobre la que se apoya todo lo demás. Es delicado y con frecuencia está mal hecho; consulte Hreflang para Japón: cómo hacer bien la configuración técnica.
Redirecciones automáticas por IP. Enviar a /ja/ a todos los visitantes con IP japonesa rompe más de lo que arregla: Googlebot rastrea mayoritariamente desde IP de Estados Unidos, y los usuarios que quieren la página en inglés no pueden acceder a ella. Ofrezca una sugerencia que se pueda descartar en lugar de una redirección forzosa.
Codificación y caracteres de ancho completo y medio ancho. UTF-8 en todas partes, y coherencia en el uso de las formas de ancho completo (１２３, ＡＢＣ) frente a las de medio ancho (123, ABC) en títulos y encabezados. Mezclarlas resulta descuidado a ojos de un lector japonés.
Renderizado. El contenido en japonés inyectado en el lado del cliente es exactamente igual de arriesgado que el contenido en inglés inyectado en el lado del cliente, pero el fallo es más difícil de detectar cuando nadie del equipo lee el resultado renderizado.
Search Console. Verifique la propiedad y, después, filtre por país y por idioma de la consulta en lugar de fiarse de los promedios de todo el sitio. Una sección japonesa dentro de un gran sitio global es invisible en los datos agregados.
Autoridad: se gana despacio, a través de fuentes japonesas reconocibles
Los enlaces del perfil existente de su dominio global sí se trasladan; es uno de los argumentos reales a favor de un subdirectorio, que analizamos en ¿Necesita un dominio .co.jp para posicionarse en Japón?. Pero las referencias en japonés y alojadas en Japón cumplen una función que un perfil de backlinks estadounidense no puede cumplir: demuestran que usted existe aquí.
Las fuentes realistas son la distribución de notas de prensa, la cobertura en medios sectoriales y especializados japoneses, la pertenencia a asociaciones del sector, los sitios de socios y distribuidores, los listados de eventos y congresos, y la presencia en los sitios de comparación por categoría mencionados antes. La mayor parte de esto es trabajo de relaciones públicas y desarrollo de negocio que genera valor SEO, no link building en sentido transaccional. En Japón existen esquemas de enlaces de pago, como en todas partes, y conllevan el mismo riesgo que en todas partes.
Medición: fije el plazo antes de fijar el objetivo
Hay dos cosas que conviene acordar internamente antes de empezar el trabajo.
Primero, qué va a medir. Las sesiones orgánicas japonesas sin marca, las consultas cualificadas procedentes de Japón y la visibilidad para un conjunto definido de palabras clave son métricas razonables. El tráfico orgánico total de la sección japonesa no lo es, porque se mueve con el reconocimiento de marca y con campañas que no tienen nada que ver con el SEO.
Segundo, cuánto tiempo va a esperar. No vamos a darle una cifra, porque la respuesta honesta depende de cuánta autoridad tiene ya el dominio, de si la sección japonesa es nueva o es una traducción existente que se está reconstruyendo, y de lo competitiva que sea la categoría. Un dominio global bien establecido que añade una sección japonesa debidamente investigada avanza más rápido que un dominio nuevo que parte de cero, a veces bastante más rápido. Quien le dé un plazo fijo sin hacer esas preguntas está adivinando.
Un orden de trabajo razonable
Si está empezando, esta secuencia evita la mayor parte del trabajo repetido:
- Corrija la base técnica —estructura de URL, hreflang, indexabilidad— antes de publicar nada en volumen.
- Haga una investigación real de palabras clave en japonés y asóciela a la intención de búsqueda observando lo que se posiciona hoy.
- Cree primero las páginas que responden a la intención comercial: las páginas de producto o servicio que la gente busca por su nombre, no el blog.
- Añada las páginas de credibilidad que buscan los compradores japoneses.
- Después, empiece con el contenido editorial, apoyándose en lo que le hayan enseñado los cuatro primeros pasos.
- Trabaje la autoridad en japonés de forma continua y en paralelo, porque es el elemento más lento.
Las empresas que siguen el orden inverso —primero el blog, lo técnico al final— suelen acabar volviendo a publicar el blog.
Si quiere analizar en qué punto de esa lista se encuentra su sitio, póngase en contacto con nosotros. Si está en una fase anterior y todavía decide si Japón es el mercado adecuado para invertir, la página de entrada al mercado japonés recoge las preguntas que conviene responder primero.